愿为情绪氛围花更多钱,再度刷新大众认知

作者: 股票基金  发布:2019-07-04

  1 “节节败退”的老品牌

以人为本的消费世界中,需求是最好的催化剂,从“性价比”到“追求品质”从“国货至上”到“洋货当道”……人们早已不仅仅满足于过去的必需品诉求,而且不同年龄层消费者呈现出愈发多元、细分的消费诉求转变。

  10年间,宝洁在中国市场有将近20%的销售额增幅,联合利华的增幅也有两位数。直到2010年左右,中国一流大学的毕业生招聘会上,这两家公司也是被热抢的雇主,数百人的演讲厅被围得水泄不通,台上的公司高管夹杂着中英文的演讲处处透着骄傲和自豪。

伴随着超级直播日的空前成功,在这背后往往我们也能清晰认知到消费者的品质化消费需求已然再度升级,愈发关注提升生活品质的小细节,不再满足简单的必需品,对商品提出了更高的要求。伴随着这次《海淘带货实力排行榜》的公布,对于品牌而言 ,可以借由带货力十足网红、买手把品牌安利给这些潜在消费人群,提高品牌曝光度。对于消费者而言,这也是其认识新产品的绝佳契机,借由个性化服务精准推荐,让消费者结合自身所需做出正确选择,购入物美价廉的好货。

  目前,跨境电商的采购模式主要分为三种:第一种是买手制,就是请当地人给你买,然后海外直邮寄回来,这种模式的代表有“洋码头”;第二种是直采制,就是在当地成立一家公司,有专业的采购团队和厂家联系采购,这种模式的代表有“网易考拉海购”;第三种是平台制,邀请品牌商家到国内来开店、收入分成,这种模式的代表是天猫国际。

买手带货实力亮出新高度,海淘商品销量连创新高

  然而现在,淘宝、天猫、京东等电商网站出现大批同质化产品,消费者们面临选择困难,秒杀、满减、买赠、折扣等低价刺激手段也渐渐显出了疲态,低价打法既无法保证客户粘性,又把商家的利润迅速削薄。

在2018年1月14日至16日,天猫国际联合淘宝全球购、淘宝直播办了一场超级直播日,引得消费者剁手以报。该活动是以淘宝直播为主要营销阵地,与众多国际品牌深度合作,聚集全球购买手、淘宝主播、站外达人网红率先发声,再配合天猫国际的正品支持、强有力的服务保障和淘宝直播平台线上线下直播联动的内容种草,最终取得了不凡战绩。

  2 电商品牌化

买手则是另辟蹊径用特色内容吸引了高粘性的“死忠粉”相随, 从排行榜就能看出,知品美国代购、Sauir、迪艾家大C、小樱桃在日本等,都是不同地区具有丰富经验的海外买手,形式上又不走寻常路:当地专柜溯源直播……各式“招数”手到擒来,难怪他们的带货实力也是杠杠的。

  “她们大多喜欢温柔、浪漫的,不是时髦、酷的,设计要有艺术感和手工感,或者有故事、有历史。”Amber说。她毕业于复旦大学新闻系,知道如何抓住一个故事中打动人的点。

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  天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时说,最早从2013年开始感受到大公司对电商的重视,“和阿里巴巴对接的人从中国区CEO变成了全球CEO,包括宝洁、联合利华、雀巢等都来谈战略合作。”

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  2015年起,三只松鼠的天猫搜索指数分别超过了“坚果”和“零食”,这意味着它已经逐渐成为坚果和零食的代名词。三只松鼠的人士告诉南方周末记者,“品牌化”是他们杀出重围的关键战略。

当然这一模式的成功不仅在于天猫国际强大的正品心智,天猫是Refa品牌在中国线上独家授权平台,同时与雅萌等国际一线大牌密切合作,突显了其在美容电器领域无可比拟的领先地位。除此之外更是得力于这些互联网“带货”角色确实非同一般,再通过淘宝直播这样快节奏的卖货形式,专业的主播在粉丝面前真实展现每一款产品特点及功效,吸引粉丝毫不犹豫在观看直播的同时迅速下单。

  如今,从电商、海淘,到新崛起的微信公众号营销,消费者获取信息的渠道越来越多元,大公司曾用“电视广告 超市卖场”圈住的庞大消费群体正在面临解散。

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该活动主题选择也是分外击中女性消费者心声,不少女性都渴望拥有V脸,而如何能打造“我的小脸秘密”则成为了不少人的心头大事。西门大嫂、杨霞、余潇潇等网红、小侨Jofay、烈儿宝贝等淘宝主播和用户纷纷发声,就如何消除大脸、拥有小脸分享自己的经验之谈,再恰如其分地把天猫国际旗下跨境美容商品包括Refa、日立、雅萌等大热品牌的美容仪搭配Tescom、Unix等美发产品“潜移默化”种草给潜在用户。参与活动的消费者们对此甚至还纷纷表示:这一波安利吃得心服口服!据相关数据显示,Refa美容仪日成交增幅超过700%,淘内搜索数也短短几天增幅了70%,Unix卷发棒日成交超过500%,足以证明这先种草后拔草海淘新模式的成功性。

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在“新零售”时代,消费者的身份蜕变、品质升级、尝鲜体验已成为进口消费的三大主要动机。而天猫国际从跨境电商1.0进入2.0深耕,持续优化中国新一轮中产消费供给侧也逐渐成为跨境电商下半场的重中之重,相信借由天猫国际的正品商品助攻、淘宝全球购以海外买手为主体的导购模式和淘宝直播电商社交属性为一体的导购产品之间的强强联合,未来以全网内容种草、拔草的海淘内容导购新模式必将成为发展主流,让我们拭目以待!

  “玩物志”想做的是基础生活需求之上、奢侈品之下的“新生活必需品”,它们可能小众、并不便宜,但更人性化、能触摸情绪,比如近两年成为一二线都市女性新宠的鲜花及周边品牌“野兽派”。

海淘新模式无缝连接品牌活动,战绩足以证明一切

  在李雨眼里,从洗发水的故事就能解释什么是“消费升级”。

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  于是,电商品牌化成为消费升级的需要。

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  从微信公众号购物是新崛起的一种购物方式,公号订阅者们因为喜欢某个公号的内容,也会购买它推荐的生活方式和物品。

而这一转型催生了各类导购模式应运而生,其中内容性导购的种草一直受到不少海淘党的青睐。内容性导购,侧重在专家性引领,内容生产者多为编辑、运营,也有职业买手、时尚达人等,他们借助最前沿的购物动态、完善的商品数据以及专业的测评报告,来帮助用户筛选信息和提供购物决策。

  从2013年至今,在影星周迅、高圆圆、AngelaBaby、林心如的婚礼上,“野兽派”承办花艺和伴手礼。其创始人Amber告诉南方周末记者,人们希望享受与明星同等的商品,比如林心如婚礼上戴的同款售价520元的红玫瑰水晶球,成了全店热销品。

而网红的带货实力则是不分伯仲了,腻娃、穆雅斓、扇子在众多网红中杀出重围,荣登前三甲。纵观网红这一排名,仔细推敲不难发现她们都是运用亲身示范带动产品,教授了粉丝各式独家使用秘诀,进而触发消费者购买欲。

  作为主流互联网用户的1980-1985年出生的人群,伴随着他们的人生阶段进入到娶妻生子尤其是生养二胎以后,希望给自己及子女更高品质的生活,是当前国内商品不能完全满足的需求,从而刺激了跨境电商的崛起。

《海淘带货实力排行榜》不容小觑,各家施展绝世本领

  来源:南方周末 张玥

网红、买手的带货能力超乎想象,经过培养和实践锻炼,通过代入感的真实体验吸引大批粉丝关注的同时,直播内容正向专业化转型升级,直播脚本均细化到每分钟,按照粉丝的动态需求实时进行产品介绍、利益点发放、互动刺激等环节穿插安排,保证直播间粉丝的粘性。除了直播,也透过短视频、种草文这样强互动、娱乐化的形式,将电商和社交有效融在一起打通了内容营销中的人货场模式,通过货品供应链 内容供应链这一海淘模式引领,完成了一个口碑和人气齐飞的淘宝超级直播日。

  尼尔森发布的《“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》显示,网购者中有海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%,但这一数值在2015年大幅跃升至63%,由此让2015年被称为“海淘元年”。

网红作为带货主力军消费者已然习以为常,海淘商品也需他们“推波助澜”带动销量,但实则带货主力军并不止这一类群体,买手也具有非同一般的硬实力。他们长期居住在海外,凭借地理优势,熟知海外市场行情,对海外商品的优劣了然于心,凭借买手天然对货源质量的把控,其自身独特的审美趣味以及把控消费者个性化需求,由此把跨境商品资源配置最大化。于是淘宝全球购就迅速捕捉到跨境平台上海淘买手这一机遇,并且通过淘宝直播平台全景代入式的真实体验吸引了大批粉丝关注,孕育出全球购特色买手为消费者“指点迷津”,让货源格调和质量上升了一个新高度,掀起了跨境电商的新革命,证明了在这一领域无可比拟的商业价值,目前全球购下的买手已经拥有微淘粉丝数近2亿,单个买手最高微淘粉丝数已超过200万,影响力可见一斑。

  2015年年中,宝洁前CEO格拉弗雷(A.G.Lafley)表示,宝洁在中国的错误在于,管理人员都误认为这是一群“节俭的中产阶级”,“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走”。

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  野兽派最早是一家微博花店,2011年底上线,没有价目表和产品目录,顾客将自己想要表达的感觉或故事告诉老板娘,老板娘做一捧花,再用140字转述故事配图贴出来。

从《海淘带货实力排行榜》中我们可以清晰看到,淘宝主播的带货排名可谓众望所归,水冰月、祖艾妈、李佳琪都是“做爆销量”的好手,花样繁多,风格迥异,用有趣、有用、有料来博人心,难怪这些美容仪的销量水涨船高。

  作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一,宝洁从2007年到2013年,在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势:从20%跌至5%左右。

不同类型的导购模式并不意味着对所有消费者都“对味”,当下不少海淘消费者对商品质量、品牌都呈现精细化、专业化追求趋势,甚至对国外商品都定期保持密切关注态势,这一类型的消费者就需深耕内容,运用从"种草"到"拔草"的海淘新模式在内容整合后,可以扩大消费者覆盖、积淀消费者口碑。

  该报告显示,美容护肤、服装及食品是最主要的三大海淘品类,但家居或厨房用具的潜力无限,过去一年的消费比例虽然只有26%,但未来考虑购买者达到了51%。同样的情况也发生在手袋、玩具和图书杂志上。

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  “过去妈妈们获取育儿知识的线上渠道主要是百度,但现在很多人认识到网上搜的东西不靠谱,所以都把我们当育儿百科来用。”李丹阳告诉南方周末记者,公号的粉丝群是80后、90后年轻妈妈,她们对老一辈的育儿方式不认同,希望通过一个渠道吸收先进的育儿理念,而且不要太累。

  电商用便捷的物流、无所不包的货物种类、花样频出的打折促销,迅速分食了传统日化大公司的一大块蛋糕。

  作为中国跨境电子商务综合试验区的深圳,2015年全市跨境电商交易额超过300亿美元,同比增长76.1%。

奥门永利官网误乐域 ,  2014年起,中国每年有1亿人选择境外游,随着境外游规模的激增,中国消费者对海外商品的认识越加深入。

  4 公号的生意经

  3 海淘崛起

  “三只松鼠”是其中表现抢眼的一家。这家2012年上线的卖坚果、干果、花茶的天猫店铺,2016年前8个月已经完成了25亿销售额,同期店铺累计访问人数1.1亿次。

  章燎原不甘心,二次淘宝创业。2012年6月19日,“三只松鼠”上线。经过半年的抓客服和广告战,在当年“双11”创造了日销量766万、全网食品电商销量第一的成绩,一举奠定行业地位。

  在她看来,人们意识到自己的审美、形成自己的生活方式,才会形成消费升级。“人们逐渐认识到三个层次的需求:爱美、怕死、缺爱。女孩子的优先级是爱美;随着成熟就越来越怕死,要吃健康点;而爱的需求是永远的。因为这个认知,大家就会知道把钱和时间花在哪里,所以消费才升级了。”

  当时书单的用户还不到10万,越来越多的人在后台留言问能否买书,他们试推了一本书,效果还不错。以后书单开始拓展范围,卖笔记本、杯子、茶等与生活美学相关的东西。“书单”卖得最好的一款杯子价格高达720元一对。

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