新业态疑心多,互连网广告市镇下沉

作者: 财经新闻  发布:2019-06-15

中新网1月7日电 2018年最后一页日历已经撕下,一切成为了历史,无法改变。回顾刚刚结束的2018年,“金立倒闭”、“OFO排队退押金”“滴滴乘客遇害”为今年产经环境带来不小的噪点,人们在热议传统产业的前景同时,有这些新兴产业产生质疑。不过,华为手机在2018年出货量超过了2亿台,实现了销售收入1085亿美元的消息还算令人振奋。事实上,这是2018年在各领域格局生变带来的种种现象。

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互联网红利依然可挖掘 新业态层出不穷

图片来源@视觉中国

得益于移动互联网基础发展迅速,今年,互联网行业短视频迅速崛起,也许这是迎接5G时代到来必然发生的。抖音、快手等短视频APP已经成为手机中的常用软件。短短几个月,短视频已经写入了商业营销推广计划的PPT,可见短视频成长应用之迅速。

文|罗超

在这方面,腾讯错失了短视频这一未来业务,即便花费重金也未能如愿反击成功,所以,微信都改变成了自己曾经不希望的样子,也许今日头条并不能撼动腾讯20年的根基,但却成为了勇敢的战士,也让更多的互联网创业者看到了希望,下一波的冲击可能更猛烈。

日前,互联网公司纷纷交出一季度成绩单,从营收、利润和用户三大关键指标的增长来看,互联网已进入“白银时代”,一个明显的趋势是:作为互联网营收三驾马车之一的广告,不行了。

2018年“五环外”市场成为互联网领域一大热词,快手、拼多多、趣头条受到三四五线互联网用户的追捧。继7月26日拼多多在美国纳斯达克上市后,趣头条也在9月14日登陆纽交所,而且趣头条从诞生到上市敲钟仅用了两年零三个月,创下迄今中国互联网企业最快上市的纪录。快手、拼多多、趣头条的崛起印证“五环外”市场大有可为。

互联网广告市场不行了?

随着大中城市互联网市场的日趋饱和,“下沉市场”“五环外人群”开始被视为国内互联网行业“最后的流量红利”。趣头条创始人谭思亮表示,保守估算未来仍有1亿以上人口会成为新增网民,而这些增量将来自“五环之外”,即所谓的三四五线城市。专家认为,三线及以下城市移动互联网用户对线上消遣娱乐的需求巨大。

一季度,百度录得亏损3亿元,是上市以来的首次亏损,营收 241 亿元,同比增长只有15%,剔除爱奇艺的收入,百度广告收入同比增长只有可怜的 3.2%。百度系爱奇艺主力营收已是会员,一季度在线广告服务营收为21亿元,与上年同期持平,爱奇艺对第二季度广告收入展望也更加谨慎。

借助互联网思维与资本加持,瑞幸咖啡迅速布局成为国内知名咖啡品牌,被誉为快饮行业的“小米”。在疯狂的互联网行业,对于食品和饮品大家更多地聚焦在O2O,而瑞幸以独特互联网品牌塑造思维和扎实的产品理念,从2018年1月1日正式开始试营业,以283杯的销量进场,随后突然开始了黑马的征程,到2018年的双11,7天的活动达到了破纪录的1800万杯,在年末收官之际顺利跻身咖啡行业第一阵营。就在近日,瑞幸咖啡CMO杨飞信心满满表示,现阶段目标就是要是抢占中国咖啡市场,打破咖啡垄断,让咖啡回归合理价格。

2018年,腾讯网络广告实现营收581亿,同比增长44%,此前,有接近腾讯人士对罗超频道爆料称,腾讯2019年广告收入目标已设定为900亿。然而,一季度腾讯广告收入却出现了断崖下跌:同比增长降到了25%,环比下跌21%,按照当前增长率,要实现900亿广告营收目标不容易,广告收入低于预期直接导致腾讯整体收入低于预期。

传统科技企业面临大考 创新步伐缓慢难获用户买单

在百度和腾讯两个广告大户外,曾经以广告作为主要营收的门户也不好过。一季度,网易来自广告服务的净营收为人民币4.386亿元,同比下滑5.1%;搜狐品牌广告收入为4,300万美元,较2018年同期下降24%。新浪和微博尚未发布一季度财报,从互联网公司已发布的财报来看,广告增长不乐观。

作为中国老牌科技企业,联想今年却惹了不少事端,从“5G标准投票门”到“美国黑5低价产品不销往中国”事件,让中国的用户着实寒了心。期间,柳传志义愤填膺的一段演讲,不仅未能挽回联想的公众形象,反而引得业界口诛笔伐,这也只能给联想员工自己打打气。

一季度出现了下滑或者增速显着下滑,各大互联网公司对二季度的广告营收展望变得谨慎。

回顾联想,近几年确实没有几样独树一帜的产品回馈给广大用户。作为一个资历很深的科技企业,在创新方面没能紧随时代浪潮。尤其是在移动互联时代,作为主要移动终端的智能手机产品,更是被市场边缘化。虽然,收购了摩托罗拉手机,但并不像THINKPAD能为联想的PC业务带来增长。

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34年的累积,联想在国内外拥有了一个强大的品牌,但可惜的是,除了PC领域的建树之外,联想先是在手机领域遭遇重挫,在其他领域也建树无几,加上过去一段时间因为2亿巨亏而被踢出香港恒生指数,有业内人士甚至直指联想缺少“技术底蕴”。

互联网广告市场“不行了”。

手机界有句大佬名言:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”。今年输的不仅仅是联想。三星、金立、HTC这些曾经的一线品牌已经从消费者的消费意识中逐渐淡化。当然,像诺基亚已经成为了历史典故。事实上,这些品牌给我们留下了深刻美好的记忆,大家还是期望他们辉煌重生。毕竟,品牌的情怀难以抹去。

广告是经济晴雨表,广告市场滑坡直接原因是大环境,CTR 媒介智讯数据显示,2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%,这是过去 11 年来的最大降幅,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去 10 年的最低水平。不只是互联网,各种依赖广告营收的媒体都将受到影响,比如中信证券发布的研报指出,上半年广告主投放意愿低迷,最大电梯广告平台分众传媒全年盈利或承压。

共享经济面临大考 可行性质疑再被推为焦点

互联网广告市场下沉

要说滴滴乘客遇害事件引发了共享经济的安全性思考,那么OFO排队退押金事件就是引发对共享经济的盈利能力思考。这两个议题非常关键,任何科学技术推动人类文明前进是基于人本身,这其中就是造福人类和以人为本的安全保障;同时,科技进步与模式创新为人们带来福祉的同时,大家更希望它持续下去。

互联网广告市场滑坡的同时,正在调整结构。

滴滴乘客安全问题不难反映出平台疏于管理,以及安全防范体系的薄弱。虽然今年滴滴也被相关部门约谈整改,但是今后谁能保证滴滴不出事?

一方面,短视频、信息流等新媒体正在瓜分更多传统互联网广告预算,字节跳动2019年营收目标已瞄准千亿,而门户、搜索引擎、社交媒体等传统互联网广告市场在下滑。

OFO被爆出资金链问题后,到用户纷纷排队退押金,再顺丰等供应商申请资产冻结等问题,让人们不禁思考,共享经济的盈利模式究竟可不可行?而共享单车随意乱停乱放带来的城市管理问题,不禁让人想起那句业内评论:“共享单车是把自行车产业过剩的产能消化到城市管理上!”

另一方面,下沉市场重要性变得无以复加,日前有媒体报道称“下沉市场短视频之王”快手2019年营收或将超过300亿元,且有望实现盈利,同时具有信息流和下沉市场属性的趣头条一季度净营收11.188亿元,同比增长373.3%,略高于市场预期的11.08亿元人民币。

据统计,共享单车最“热”之时,提供相关服务的公司多达77家,但截至目前,已有超过20家倒闭或停止运营。

关于信息流、短视频等碎片化媒体的崛起,我已有多篇文章讨论,两三年前,BAT、搜狐、网易、新浪和微博等互联网巨头均已对信息流和短视频战略布局,比如百度推出了百家号,在百度App将搜索引擎和信息流整合成双引擎,这篇文章,我想重点谈谈互联网广告市场的下沉趋势。

相关统计数据显示,2017年共有190家共享经济类企业获得融资,融资金额达1159.5亿元,分布在共享单车、共享汽车、共享充电宝等11个热门领域中。然而,当2018年将尽之时,随着资本潮退去,共享经济市场正在激烈洗牌,诸多二三线品牌已濒临退场。

下沉是互联网新的主题,用户、消费和平台的下沉,直接导致广告预算下沉。

事实上,共享经济模式的异化带来了严重的资源浪费。共享本来是闲置资源的再利用,但我们看到,无论是共享单车,还是共享汽车乃至共享充电宝,它们都是新设施的增量投放,从本质上讲,它们根本不是共享,而是租赁。这种增量投放不仅不节省,反而耗费甚至浪费了大量的资源。

五环内用户红利消失后,互联网增量用户几乎全部来自于下沉市场。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%,此外,一二线城市的蓝领、老人等用户群同样属于下沉市场的用户群,下沉市场已是主流市场,也是新用户增长来源。

下沉市场用户有强劲的消费能力,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,这些城市的GDP已经占到了全国的59%。下沉市场用户工资水平与生活成本都较低,但可支配收入较高,享乐主义和实用主义流行,形成“小镇消费主义”。

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网购、出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋诸多消费市场,都在下沉,比如旅游市场,飞猪报告显示,2018年三四线城市用户旅行人次增长超过30%,不论是国内游还是出境游增长都高于一二线城市。下沉市场已成为整个消费的增长引擎,消费升级同样在下沉市场发生,正如阿里巴巴CEO张勇总结:消费分级下的消费升级。

互联网用户“活水”来自于下沉市场,与此同时他们有着强劲的消费能力,正是因为此,下沉市场成为互联网的新大陆,诞生了PKQ(拼多多、快手和趣头条)下沉三宝,吸引了BATJ巨头前往,掀起了社交拼团、返利、社区团购、类直销平台等下沉电商风潮,在平台外,各路商家品牌也纷纷前往下沉市场掘金。

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基于此,规模可观的“下沉广告市场”正在成型,单独来看,下沉广告市场将成为中国互联网广告市场最具增长可能的新兴市场。国家市场监督管理总局的数据显示,三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场,广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。

下沉广告市场上演KQ大战

奥门永利总站网址 ,不论是BAT还是各类消费品牌,做下沉市场都不会忽视传统广告手段,比如百度不惜财报出现首次亏损的代价,也要耗资数十亿砸钱上春晚打红包大战,强推百度App、好看视频、看多多,正是因为看中了春晚穿透用户圈层、影响五环外用户的能力。

不过,从淘宝、京东投入很多资源做下沉市场却被拼多多抢得先机可以看出,抢占下沉市场绝非易事,互联网公司和广告主对一二线城市的游戏规则游刃有余,但对下沉市场用户却不熟悉,因此投入大量的资金资源,花了很多时间作出种种努力,还是“沉不下去”。在下沉市场土生土长的PKQ“下沉三宝”掌握着用户入口,将成为互联网平台和广告主下沉的“秤砣”。

拼多多是下沉电商之王,将是电商下沉的不二选择,掌握着下沉市场有用户闲暇注意力的快手和趣头条以广告为核心商业模式,将成为互联网平台和广告主的核心营销平台,换言之,互联网下沉广告市场,将是快手和趣头条的预算争夺战,简称为KQ大战。

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