传承文化遗产,越来越多白酒企业走上

作者: 财经新闻  发布:2019-08-23

江小白酒业推出调配了饮料果汁的混饮酒,泸州老窖启动了鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企不断开拓年轻消费市场 白酒企业走上“年轻路”

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前不久,中国“浓香国酒”国窖1573代表中国白酒首次亮相世界杯,成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。除了传统的白酒,泸州老窖还在包厢内提供Panda 1573 和 China 1573两款特调鸡尾酒供各国球迷享用,不少球迷纷纷在Twitter和Facebook上晒出自己和panda 1573的合影,并且一度成为微博热门话题。

泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人曾娜

一直以来,因为中国白酒口味浓烈,西方消费者在理解和接受时存在一定难度,导致中国白酒的国际化之路异常艰难。此番中国白酒在全球顶级赛事上的亮相,其背后凸显了中国白酒企业在白酒产业深度调整过程中寻求突围的战略与努力。

【环球时报记者 李司坤】编者的话:今年的政府工作报告提出,推动消费稳定增长,促进形成强大国内市场,持续释放内需潜力。未来,中国企业如何发展创新,创造并引导新的消费潮流,推动经济进一步增长?全国两会期间,《环球时报》记者特别邀请多位企业界代表委员就这一话题进行深入探讨。

混饮背后的味道战略

作为国家首批“国家级非物质文化遗产”,泸州老窖酒传统酿制技艺传承至今已有近700年历史。但与众多“非遗”面临“传承危机”不同,泸州老窖保持着越来越旺盛的生命力,在国内白酒市场中的份额名列前茅。面对风云变化的白酒市场,泸州老窖如何不断进行自我革新?今年全国两会期间,《环球时报》对全国人大代表、泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人曾娜进行了专访。

业内普遍认为,当下白酒产业正发生着翻天覆地的变化,一个直接体现便是消费群体的构成。相关数据显示,在2018年春节期间,80后网上购买白酒的数量已经超过70后,白酒的主力消费群体已经从70后转向于80后,且90后正在加入。与此同时,新型消费群体与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

环球时报:今年的政府工作报告中提出,要加强文物保护利用和非物质文化遗产传承。在这方面泸州老窖有哪些经验分享?

基于这样的现实转变,国内多家白酒企业纷纷开始各自的创新实践,走上“年轻路”以便更好迎合新生代消费群体,以对抗品牌老化,实现年轻化振兴策略。除此之外,既能从口感上把握到东西方都能接受的味道,也能用最简单直接的方式让西方消费者理解中国白酒的韵味,这已经成为中国白酒走向世界的现实命题。

曾娜:泸州老窖是在明清的36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的国有大型骨干酿酒企业。泸州老窖拥有物质和非物质双国宝的文化遗产。物质文化遗产是始建于公元1573年的1573国宝窖池群,至今已连续使用了446年。连续使用非常重要,因为对于窖池而言,一旦停歇,里面的微生物就逐渐消亡了,窖池就只能是一个死窖池,就没有活力了。 非物质文化遗产就是泸州老窖的传统酿制技艺,至今已经传承了695年,历经23代人的传承。这不仅是我们企业,也是中国白酒行业和国家共同的财富。

例如,夏天虽是白酒消费的淡季,江小白酒业集团却开启了一个名为“小酒馆”的活动,在全国26个城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒,试图通过把饮料果汁与白酒调在一起的混饮,在年轻群体中引起新的潮流,也希望引起西方消费者的关注。从目前看,一些白酒企业的多项市场举动透露出,企业开始不断利用“新鲜味道”打开更广阔的市场。

上世纪90年代,我们在酿酒车间进行基建时,发掘出大量唐宋古瓷窑址和器物,其中盛酒器物占了很大部分。 历经数百年,这些酿酒作坊及作坊内的酿酒窖池,仍然是在原址进行酿酒生产。为了更好地保护,当时公司将窖池所在的核心区域划为重点保护区,于1995年投资1000多万元,对窖池及周边酿酒区域进行修补。随后再次投资修建泸州老窖的酒史陈列馆。

文化先行促白酒国际化

在非遗传承方面,泸州老窖的传统酿制技艺一直是通过师徒间的口传心悟来传承的。新中国成立后,国家及泸州老窖多次组织了对泸州老窖酒传统酿制技艺的研究整理工作,并制定了泸州老窖大曲酒综合操作法,形成了当时全国独有的研究浓香型白酒记忆的科学体系。这套体系和经验至今仍然被全国各酒厂沿用。

本届世界杯上,包括五粮液、泸州老窖、剑南春等一众白酒企业在俄罗斯世界杯上“反客为主”,纷纷在海外造势。一场没有中国足球队的世界杯,白酒企业到底看到了什么机遇?

环球时报:年轻化、时尚化是国内白酒市场的一个趋势。针对年轻人这一市场群体,泸州老窖有怎样的布局规划?

在泸州老窖相关负责人看来,亮相世界杯更像是一次对创新战略实践的检验。在竞技体育中,竞技水平与赛事的商业价值关系密切,通常来讲,竞技水平越高的赛事,球迷基础也就越庞大,其商业价值也就越高。世界杯期间,餐饮消费特别是酒水消费的增长十分可观,这大大增加了白酒的触达机会。对品牌本身而言,能够与世界杯这样全球顶级的体育赛事携手,无疑会加深外界对品牌的印象和好感度。

曾娜:白酒的年轻化、时尚化确实成为行业的一个趋势,这将极大推动白酒行业不断创新求变。在此方面,我们推出了口感丰富的中式现调鸡尾酒,以及“桃花醉”。在“桃花醉”的营销策略上,我们植入了电视剧《三生三世十里桃花》的元素。2018年,我们在行业内首创了国窖1573冰joys快闪店,广邀年轻消费者到店中体验白酒的冰饮和中式鸡尾酒。未来,泸州老窖将进一步布局年轻人市场,为优秀的中国白酒文化注入时代活力。

该负责人称,此次跨界携手世界杯,将泸州老窖沉淀了445年的浓香韵味带到赛场,为全球消费者呈现最地道的中国白酒,收获了更多关注的目光,实现了更大声量的品牌文化和价值传播。

环球时报:四川省还有一些贫困地区,作为四川企业如何助力精准脱贫?

根据《全球酒业发展报告》公布的数据显示,中国目前是全球较大的蒸馏酒市场,也是全球烈酒市场增长较快的国家,白酒占据世界烈酒消费量的三分之一。

曾娜:作为四川南部的国有酿酒企业,泸州老窖始终秉承天地同样、人间共生的企业理念,相继在四川省的两个国家级深度贫困地区帮扶了3个贫困县、11个贫困村,其中精准扶贫两个村。2015年以来,我们募集帮扶资金1亿多元,专门用于精准脱贫工作,在产业发展、基础建设、教育卫生等扶贫重点项目进行全力攻坚。在产业帮扶中,主要从发展农户的造血功能入手。比如在泸州市的古蔺县向阳村,我们结合当地的地理环境、气候以及农户实际的情况,制定了“山上种植一批核桃,林下养殖一批土鸡,草上放养一批肉牛,田里种植一批优质水稻,水稻中养一批白水鱼,土里种一批高山绿色蔬菜”的“六个一批”生态农业发展的方案。

有业内人士指出,虽然中国白酒的影响力愈来愈大,但其在国外的消费范围主要还局限于华人文化圈,中国白酒要走向世界,必须通过文化引领。

通过这些帮扶活动,公司在产业帮扶方面积累了一些经验,也发现了一些问题。对此我们提出两个建议。一是,产业发展要因地制宜,宜农则农、宜林则林、宜游则游。必须结合当地特点和农户文化程度来决定是小农户分散养殖还是规模化发展,不能一味地倡导走规模化的道路。第二,实现差异竞争,错位发展。实施贫困村“一村一品”的产业推进行动,扶持建设一批贫困人口参与度高的特色农业基地。特别是在养殖方面,因为现在农副产品价格波动较大,有时会影响农户的养殖积极性。这方面更要充分发挥政府的宏观指导作用,进行统筹发展。

“在如今的对外贸易中,中国品牌能否取得成功跟文化传播是否到位有着非常强的关联,中国白酒是中国文化的重要载体,中国文化是中国白酒的根基。要让中国白酒走进世界消费者的心中,就要加深世界人民对中国白酒文化的认知和认同感。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波如是表示。

据了解,除了此次亮相世界杯外,该公司还曾在纽约、莫斯科等地开启“让世界品味中国”全球文化之旅,邀请各国诗人来到中国共享“国际诗酒文化大会”,让中国白酒搭载音乐、焰火、诗歌、足球等全球共通文化艺术形式登上世界餐桌,与全球消费者进行有效沟通。

多元化和个性化时代

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