百果园与三位生鲜大佬,它的哲学是什么

作者: 财经新闻  发布:2019-06-21

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——“静”。

文 / 华商韬略 张凌云

在躁动喧嚣的零售行业,这个企业仿佛狂飙突进似的在全国60多个城市开了3 000多家门店,2017年年销售额84亿元……无论怎么揣摩想象,它都和“静”这个字沾不上边。

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但深入这个企业的经脉之后你会发现,这个全球规模最大的水果连锁企业背后是它的创始人余惠勇,花了16年时间建立起的包括全球范围的230多个直采基地、全国范围的21个仓配中心在内的水果供应链。

无人幸免,或许是生鲜零售近况的最佳注解。

静水流深。余惠勇和他的百果园,把大部分的心力花在了外界看不到的地方。

4月,美团小象生鲜突然宣布关闭江苏无锡、常州的全部5家门店,全国仅剩北京2家店。在一片唏嘘声中,这个上场才大半年的生鲜新军几近折损。

20多年前,余惠勇像当时大多数怀揣创业梦想的年轻人一样,南下深圳创业。他开创了水果连锁经营的模式,并在漫长的时间里用一个技术出身的人特有的安静与执着,苦心孤诣锤炼出了今天这个在全行业领先的销售额近百亿元的企业。他说他这辈子就做这一件事:给顾客提供“又好又实惠”的水果。

2017年底,美团成立大零售事业群,二号人物王慧文牵头,生鲜零售正式成为美团战略性业务,小象生鲜一出生便被视为美团在零售战场对抗阿里的新力量,如今却中道崩殂。

如果用动物类型给当下的企业分类,有些是瞪羚,有些是乌龟。前者善于跳跃和奔跑,拥有惊人的发展速度;后者拥有异于常人的毅力,需要漫长的积累才能显示出优势——时间是玫瑰。

无独有偶。

那么,你愿意做哪一类?

3月,顺丰优选也相继关闭了在上海、武汉、青岛、成都等地的门店,据说其余城市门店正在清仓中。

显然,百果园更像是后者。

顺丰优选也是含着金钥匙出生,承载着顺丰的零售梦。2012年上线电商平台,2014年开始全国布局线下门店,曾计划2018年要达到4500家线下店,2~3年内建立上万家线下店。

“静”是解读百果园的第一个关键词。但静下来,做什么?《道德经》里老子说,“致虚极,守静笃”,静,为的是不受影响,在万事万物并行发生时,能抓住事物循环往复的规律。而对企业来说,静下来不仅是为了看清需求的变化,不仅是为了把握潮汐的方向,更是为了不被欲望和诱惑牵着鼻子往前走,为了成就能获得用户和市场长久尊重的企业。

然而,顺丰优选6年来7度换帅,线下业务一直亏损。据顺丰借壳上市的鼎泰新材的2017年财报可知,顺丰商业板块的亏损从2013年的1.26亿元飙升至2014年的6.14亿元,主要就是因为顺丰优选密集开店。

16年来,余惠勇始终将提供“又好又实惠”的水果作为企业的目标。为了不断接近这个目标,他向下建立最靠近消费者的终端门店,向上延伸对供应链的参与和管理,甚至精深到让做零售起家的百果园参与种植,不仅建立种植基地、研发新品种,还和高校、机构合作培养农业人才。

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这让百果园终于迎来了属于它的美好时代。大农业是一片蓝海,旧的格局已经打破,新的范式还没有建立;零售行业正在遭遇新的挑战,人们需要找到一条更加有效的路径来连接人和商品。百果园,这个发轫于街头巷尾的水果连锁企业不仅线下成绩突出,在线上也狂揽2.5亿元的月销售额——即便与时下炙手可热的生鲜电商相比,也毫不逊色。

就连看似最风光的盒马也远谈不上“成功”。

从这个角度看,百果园的实践似乎提供了新的解题思路。

近日阿里巴巴的一次会议上,盒马领了个“烂番茄奖”,代表“批评”和“客户服务不到位”。据媒体报道,当着500多人的面,张勇执意要侯毅上台领奖,侯毅也自评“盒马顶多只有70分”。

早在外界渐渐开始关注这个聚光灯外的企业之前,资本就已经对它青睐有加。今年年初,百果园完成了超过15亿元的B轮融资。

今年4月,由大润发主导的盒小马关闭了全国首店,并宣布要放缓开店进度。此外,曾经的合作方三江购物因业绩亏损,决定与盒马“分手”。

如果说,过去百果园是龟兔赛跑里的那只乌龟,那么现在,这只乌龟长出了翅膀。

然而,就在这样一片惨淡中,一家水果超市居然要宣布进军大生鲜领域。

控制决定论

谁给了它勇气?

从宝安机场驱车一路向东,要花超过1个小时才能抵达位于深圳市龙岗区南湾街道平吉大道1号的建昇大厦。余惠勇在这个看上去有些老旧的大厦里租下4层楼,作为总部600多名员工的办公场所。大厦的对面是李朗国际珠宝产业园,以及长了荒草的工地。

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之所以选在这里办公,是因为靠近海吉星农业批发市场,那是深圳唯一的农产品一级综合批发市场。尽管百果园国内源头直采的比例已经占到供应链的90%,但余惠勇并没有打算搬离这个区域。因为只有离市场更近,才不会失去控制力。

这位“不怕死”的勇士就是百果园。

水果保鲜难、耗损大,一直是区域性很强的生意,因此才会有“一骑红尘妃子笑”,吃胖了贵妃跑死了马的说法。现代物流虽然打破了地域的限制,让东边的水果朝发夕至抵达北边的摊头,但其中高昂的成本也让卖水果成为赚“分分钱”的生意。如果没有对供应链的超强控制力,这门生意很难做大。

4月16日,百果园创始人、董事长余惠勇宣布,百果园将成立独立生鲜品牌“百果心享”,从水果向果蔬蛋奶等大生鲜品类升级。

对供应链的控制,首先是对产品质量的控制。

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水果本身属于非标品,但是为了卖出更好的价格、提供更好的用户体验,传统渠道和电商渠道的生鲜企业都在试图建立标准。与单纯地从外观、口感等方面划分等级不同,余惠勇选择站在消费者的角度构建标准。消费者在意水果好不好吃,余惠勇就把“好吃”这一感性认知分解为营养、安全和生态三方面进行量化,进而形成了百果园的选品标准——四度一味一安全,其中四度包括糖酸度、新鲜度、爽脆度和细嫩度,一味指的是果香味。

2002年,余惠勇在深圳开出了第一家百果园,专营水果。两年里,百果园通过加盟的方式扩张至70多家门店,但一直处于亏损状态。

这个标准可以两头触达,在消费端攻占心智,在产品端形成约束。随着百果园销售规模的增长,这种约束力也在不断增长。现在,百果园不但实现标准化采购,还努力布局标准化种植。除了在全球范围建立直采基地,百果园还通过成立NGO组织优果联和投资公司,不断孵化、联合优秀的种植公司,打造水果的新品种和新品牌,比如良枝苹果、不失李李子、猕宗猕猴桃,等等。

当时,没有人看好水果连锁零售。连锁往往要求极高的标准化商品,而水果受品种、气候、种植、采摘、运输等多重因素影响,很难保证质量标准化。

其次,还要控制仓储和物流。

为了保证所有门店提供稳定且优质的水果,余惠勇决定发力供应端。

自建物流投资大、周期长、风险高,而且国内像阿里巴巴这样的巨头早已聚焦在此。此前,阿里巴巴和天猫完成了对易果集团的三轮融资,帮助其建立起安鲜达冷链物流平台和云象供应链,覆盖了生鲜全链路。

2005年,百果园成立了果品供应链管理公司,不仅负责水果的统一采购,还直接参与到水果的生产环节。

余惠勇没有在国内已经相对成熟的冷链物流领域着力,而是建立起21个仓配中心,并根据市场需求完善个性化的功能配置。比如,2年前百果园捕捉到消费者对于即食牛油果的需求,就与全球牛油果巨头Mission Produce建立合资公司,并在国内建造高技术温控仓库,让牛油果在适宜的温度下成熟后,再放到货架上销售。即食牛油果的推出让百果园牛油果的销量上涨了3倍。如今,即食牛油果在全渠道的日销量已达7万颗。

虽然这些工作投入大、见效慢,但为百果园奠定了坚实的基础。据悉,百果园布局了近230个水果种植基地,在全国范围内搭建了17个初加工配送中心。

生鲜供应链的比拼在持续升级,最终考验的是对消费者需求的了解程度。百果园不管是在产品端,还是在仓配环节,都将消费者需求作为导向,这与零售新物种从人的需求出发重塑供应链的做法不谋而合。

“生鲜是个大事业,需要大体系的支撑,要么有巨额资本,要么投入足够时间。”余惠勇认为,百果园为此付出了足够多的“时间”。

未来的竞争,关键看谁能做得更深入、更专业。

艰难挺过7年亏损,百果园终于初步实现盈利。此后,百果园的发展势如破竹。

大数据的价值边界

2015年,强势并购北京最大的水果连锁零售企业果多美,手握中高端精品水果和大众消费水果两张牌;2016年又趁着新零售的东风,收购水果电商一米鲜,由此完成线上线下全面布局。

新零售时代,大数据被当作行走江湖的标配。大数据被描绘得无所不知,它知道消费者在哪里,有哪些偏好;它知道供应链如何高效衔接,哪个环节需要升级;它还知道你买回家的水果来自哪个产区、哪个山头、哪棵果树——没有比这更好的故事了。于是新兴的创业公司在讲,老牌的传统企业也在讲。

之后,百果园又兼并了南京鲜时代、长沙绿叶水果等区域水果连锁品牌,如今已成为中国最大的水果特许连锁品牌。

但现阶段大数据到底在多大程度上提升了零售的效率?当记者把这个问题抛给余惠勇时,他的回答意外的实在:“百果园在IT上的投入1年差不多有6 000多万元,拥有300多名IT员工,可以说在这一块花了很大的精力,做了很多布局,但现在未必能完全显现出来。”

历经18年的积累,百果园覆盖全国70余个城市,拥有超过3700 家门店和23个仓储中心。2018年,百果园线上销售额突破20亿元,总销售额更是超过100亿元。

无疑,余惠勇道出了大数据的第一个真相——时间真相。大数据同样存在一个临界点,突破这个临界点需要遵循从厚积到薄发的规律。百果园的数据积累可以追溯到15年前,早在2003年,百果园就和在农业领域领先的信息技术公司合作。但现在回头看,那还只是百果园信息化的初始阶段。

面对风起云涌的生鲜零售市场,余惠勇充满信心。

直到2016年并购生鲜电商一米鲜,百果园的IT建设才有了大的提升。一米鲜的技术团队用了2年时间完成了很多底层技术构架的改造,帮助百果园应对脉冲式的、高并发的线上业务。同时,百果园还在第三方数据公司的帮助下,建立起包括基础数据管理、库存管理、配送管理、门店管理、采购管理、供应商管理、会员管理、促销管理等板块在内的大数据构架,甚至连开发票、账务应收、应支等环节都留下了数据痕迹。

他在接受36氪采访时表示,食品产业的根基是种植,种植中最难的是水果,“根茎叶花果,果在最高阶,因此从水果做到生鲜是降维打击”。

这个过程虽然没有太多惊心动魄的创新和变革,但却不容小觑。时间是大数据的真相,也是大数据的壁垒。这是任由巨头长驱直入也无法赶超的,设施可以建立、技术可以购买,但每一笔交易,每一个变化的记录却只能依靠积累。

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大数据的第二个真相是它的价值真相。一米鲜的创始人,现任百果园副总裁的焦岳告诉记者,国内的零售企业都还处在信息化建设阶段,还远远没有达到应用大数据的阶段。而百果园仅能进行的大数据尝试目前也只集中在会员服务环节。比如,分析会员的购买习惯,然后通过微信短信进行交叉推荐。

作为新玩家,百果园能否为生鲜零售带来新的变局,还需观望一段时日。

大数据是个长赛道,除了比拼谁起步早,还要比拼谁更有眼光。余惠勇秉持“好水果是种出来”的理念,去年年中与广西慧云信息技术有限公司联合成立了智果科技有限公司,试图用互联网的手段,去将所有的种植数据进行集成,然后形成一套种植软件,反过来管理种植。慧云在和百果园合作之前,已经通过数据驱动成功开发了一款名为阳光葡萄的葡萄新品种。

水果号称是世上最难做的单品,但百果园不仅将这块硬骨头啃了下来,而且做得还不错,背后的成功经验值得借鉴。

不仅改良种植的管理手段,余惠勇还深挖影响水果品质的因素。当他发现土壤质量下降是关键时,就花了整整3年的时间从日本引进BLOF现代种植技术,这项技术的核心就是通过大数据去改良土壤的营养成分。今年,百果园还成立了子公司优农道来推广这项技术。

零售是一个古老的行当。从路边小摊到门店再到超市,从线下到线上再到新零售,零售的模式一直在改变。

余惠勇之所以将大数据布局的关键棋子落在种植端,很大程度上是源于对大数据第三个真相的洞悉。在消费端大数据能分析用户的购买行为,但是不能因此百分百把握住用户的心理变化。相对而言,土壤和种植数据更容易掌握。余惠勇深信,智果科技和优农道专注的2项技术如果发展起来,能够改变中国的果业种植格局。

有人说,这背后离不开新技术的推动。比如,互联网技术的发展,使得生鲜电商蓬勃兴起;人工智能技术的发展,使得无人零售走入大众生活,进一步改变了人货场的格局。

水果这门生意,一边连接着传统的农业产业,一边连接着新兴的互联网产业。做这门生意,不仅要做得深,还要看得清。新兴的概念和技术容易忽悠人,只有明晰它们的价值边界,才不容易跑偏。

但是,零售的本质并不是技术,而是服务体验。只有更好地满足消费者的需求,才能做强做久。

零售无新旧

当年,4000多家生鲜电商蜂拥入局,他们都拥有技术,但真正活下来、实现盈利的只有那些服务好的1%。

该把百果园放入哪一个阵营进行考量和比较?是传统企业还是新兴物种?

同理,百果园能走到今天,靠的也是多年坚持不变的服务品质。

如果你在原木装潢的会客厅见到身着中式短褂,手腕上缠着酒红色血珀手串的余惠勇,能感受到那种浸润传统行业多年的企业家才能沉淀的静气。再看到300多名区域代表挤在一间大会议室里接受培训,他们有节奏地鼓着掌,喊着口号,你又会忍不住感慨这里仍保留着零售行业原始的表达方式。

不仅每年投入上千万元在供应链、果园种植等水果品质保障上,而且在业内率先推出“不好吃三无退货”的服务承诺,即不好吃可无小票、无实物、无理由的信任退货服务。

另一边的事实是,百果园的线上(包括自建App和入驻美团、饿了么、京东到家等外卖平台)月销售额已经达到2.5亿元;今年百果园还上线了小程序“百果园 ”,目前用户数已突破1 000万,月新增用户峰值超300万,日活峰值超50万,日订单峰值超5万。

“我们水果人常说,能经营好水果就能经营好一切。我希望通过我们百果园的努力,能够真正做好的食品、做好的生鲜。”

于是,我们忍不住追问一句:零售有新旧吗?

余惠勇说,“为了实现这个目标,我愿意再死磕二十年。”

或许没有,因为殊途同归,重要的是终点而不是起点。在余惠勇看来,线上线下融合是零售的终极状态。现在,朝着这个终极状态奔袭的不仅有起始于线下的传统零售企业,还有兴起于线上的互联网电商。大家面临的问题是一样的,那就是线上线下该怎么融合,线上线下一体化该怎么实现。

参考资料:

若非要说有什么不同,无非是要补的课不一样。线上起家的忙着在线下开店,线下起家的忙着搭建线上的世界。这个世界既包括物质世界,也包括精神世界。物质世界的信息架构、渠道通路容易完成,精神世界的融合却不容易。

《百果园决战大生鲜》36氪

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