2018青春独立校园行,看看拉芳的这波

作者: 财经新闻  发布:2019-06-21

2018年,第一批00后已经撕下高中生的标签,正式迈进大学校园。相比90后,更能代表年轻话语权的他们,势头愈发地锐不可当。如何抢夺这群新新人类的注意力,开始成为各大品牌营销的重点。

当95后日渐成为消费的主力军,众多品牌竞相开启了品牌年轻化的变革之旅。

作为国内资产规模和用户数量领先的公募基金之一,天弘基金在2018年10月正式开启了新一年的财商教育校园行活动。面对新生力量00后,如何让此次校园行活动表达出年轻人眼中的自我独立,这既是天弘基金在连续五年开展校园财商教育后的探索与创新,也是此次校园行活动的营销关键词。

但是,这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天,要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐,一直是很多品牌头疼的问题。

自10月校园行活动开始,天弘基金持续整合业内资源,展开了一场别开生面的年轻化营销活动。

品牌年轻化营销的门道儿到底在哪儿?也许我们能从拉芳3月借势开学季的营销活动中,窥探一二。

“年轻态”意见领袖发声引发共鸣

不一样的快闪,

数字化时代,年轻受众与品牌之间的关系已不再是给予和被给予,受众逐渐成为“裁判”的角色。怎么样引起以00后为代表的年轻人的共鸣,拉近财商教育与年轻人之间的距离?在今年的校园行活动中,天弘基金特别邀请知名评论员曹林、北青网与“一个三有青年”等受青年人关注与喜爱的平台进行深度合作,以第三方的角度出发,深度探讨当下青年人的财富观念。

品牌为年轻人打CALL的新思维

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3月,是部分大学的开学季。

曹林通过讲述自己学生与外国朋友消费观念的不同,揭开了国内外财商教育的差距;“一个三有青年”分享自己朋友因为贪小便宜换来一场狼狈的毕业旅行,拉近了经济独立与大学生的情感距离;北青网专业视角出发,探讨80后与00后的青春独立观念,品牌与受众之间的桥梁被悄然建立起来……“年轻态”意见领袖的持续发声,不断强化了“独立”之于青春的关键作用,为品牌带来了循序渐进的情感连接,持续引发受众的情感共鸣,天弘基金也随之被赋予了“引导者”的角色,与这些意见领袖之间的合作带来的总曝光量超过100万。

拉芳洞察到对于大学生族群而言,他们虽然年轻,可是却有很多“为赋新词强说愁”的近忧和远虑。学业、实习、情感、朋友,年轻的他们很容易遇到不顺,但却很少能找到合适的倾诉出口。

“年轻式”互动重新定义独立

以东野圭吾的解忧杂货铺为灵感,拉芳在大学校园内建起了一座粉色的“解忧电话亭”,专供大学生们来倾诉自己的烦恼与不顺。于是也拉开了一波以“说出不顺,开学更顺”为传播主题的开学季借势营销活动的序幕。

根据《00后调查报告》显示,作为新生代力量代表的00后来说“希望有人感同身受,可以来指点我的生活;但我不希望有人对我的生活指指点点。”简言概之,00后希望的是“品牌能够懂我”。

在拉芳的这波活动中,大学生们既可以将自己的不顺写在彩色便签上,贴起来供更多同龄人围观;也可以拿起电话和拉芳接线员直接倾诉,并获得惊喜福利€€€€“顺心神器” 拉芳洗发水1瓶。

2018年天弘基金校园行延续了“青春独立宣言,从理财开始”作为活动主题,又为此次校园行加上了“有独青年” 的标签。

这种走心的快闪很快吸引了一大波学生的热情参与,他们不仅将自己内心的不顺倾吐给了解忧电话亭,同时还在便签上看到了来自同龄人的心声,寻找到了共鸣。

作为行业内连续五年深耕校园财商教育的先行者与领航者,天弘基金深知独立即是一种行为,也是一种感受。将独立二字贯穿活动之中,并能够加以延伸,就要做到让受众深有所感。

解忧电话亭也通过口碑的方式,在大学校园里获得了一定的关注。

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在我们的认知中,品牌快闪常离不开买买买,但是拉芳却并未如此,而是以一种鼓励学生自创UGC的方式,吸引了大规模的围观。

今年的校园行活动中,天弘基金将其专业的财商教育知识与深刻的00后洞察相结合,与中文互联网最大的知识平台知乎跨界携手,利用颇受年轻人喜爱的有趣调性,打造符合00后“内容即社交”理念的活动内容:在新知大学独立班教室,设置 “一句话独立墙”,以年轻人之口诉说年轻人独立;搭建 “独立班任意门”,展示日常生活中经济独立、执行力和学习能力三位一体……线下活动走过北京、天津、沈阳、长沙等全国各大高校,参与人数达10万人次,成功地借助有趣的场景化装置,将抽象的独立概念转为具象,重新定义了年轻式互动,让青春独立变得有迹可循。

关心年轻人的近忧远虑,为他们的日常打CALL,并送与拉芳顺心神器。不仅弱化了广告营销的角色,更是拉近了品牌与年轻人之间的距离,可以说开启了一种全新的“品牌为年轻人打CALL”的新思维。

“年轻化”语言多元传递独立观念

到了晚上,拉芳解忧电话亭变成了一座发光的电话亭。这满满四面的UGC便签,承载了满满的正能量与爱。

在热点层出不穷、互联网信息爆炸的今天,品牌营销的关键点早已变为充分洞察受众心理、创新与受众的对话方式。针对独立的话题展现,天弘基金另辟蹊径,选取80后和00后两大人群、通过街采的形式挖掘收集两代人对于独立的看法,在社交网络上引发了大讨论,街采视频曝光量超过1100万,播放量突破380万。

让我们通过视频来回顾一下活动现场,并看看现代大学生们都有哪些不顺心的烦恼:

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“一不开心我就想吃东西,然后一吃东西我就胖,一胖我又不开心”

同时,为了迎合大学生的爱好,天弘基金借以年轻的语言和00后群体进行巧妙对话,选择大学受众关注的短视频平台美拍,利用年轻化的手指舞形式,搭配天弘基金专属定制的独立BGM,形成病毒效果,潜移默化的传达独立、理财观念,共获得超过152万次播放,10万次互动量。

“送了一瓶奶茶给喜欢的女生,但她偷偷给了别人”

在今年的校园行营销活动中,天弘基金的“年轻化”不只体现在对话题的选择与把控,更是打通线上线下,形成完整的社交链条:在知乎平台鼓励用户发表自身关于独立的看法,“年轻人追求的独立是什么”问题浏览量达15万次;利用官方平台进行青春独立宣言UGC征集,共收到超过306个优质UGC;并将优质UGC进行价值最大化传播,制作UGC观点海报,以年轻人之口诉说年轻人眼中的独立见解。在更加贴近受众的同时,成功实现品牌传播语言的年轻化。

“我现在还没有找到工作”

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“我暗恋的人,但是他有女朋友了”

通过一系列的“青春独立”年轻化营销,将大学生群体与天弘基金校园行活动之间的距离逐渐拉近。独立这一抽象概念有了生动载体,也成为了校园行活动吸引年轻人的关键。

“班上很多人拿到了实习offer,但我却还在简历海里”

天弘基金校园行活动从2014年开始,至今已走入第五个年头。参与的同学从90后逐步扩展到00后。未来,天弘基金将继续站在年轻群体的角度,主动拥抱变化,创造更受年轻人欢迎的财商教育方式,探索更别具一格的营销玩法。将普惠金融深入到校园中,搭建起经济独立与青春独立间的桥梁。

也许在你看来这些烦恼微不足道,但对大学生而言却都事关重大。拉芳关注到了这些“大事情”,以此搭建起沟通的桥梁,让品牌的亲和印象更深入到大学生心中去。

洗脑神曲“顺顺舞”,

泛娱乐化蔓延社交网络

除此之外,拉芳还注意到大学生本身“爱玩爱动”的特点,想要带领他们一起嗨起来、把不顺抛到脑后。所以配合线下传播,拉芳打造了一支魔性十足的洗脑神曲“顺顺舞”,并由大学生自己完成歌词创作及编舞的全过程。

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