当前估值已逼近1000亿欧元,花落谁家

作者: 财经新闻  发布:2019-09-27

日前,法国奢侈品牌Chanel首次公布了公司财报,成功诠释了何为“一石激起千层浪”,引爆时尚行业的各类话题、猜测无数。而其中,热度最高的便是当曾经低调的、不露锋芒的Chanel披露数据后,奢侈品大牌的“头把交椅”到底会花落谁家?

加拿大皇家银行分析师 Rogerio Fujimori 表示,Louis Vuitton 希望在未来几年,手表和珠宝品类的年销售额能达到10亿欧元,品牌2018财年的销售额为105亿欧元,且服装品类销售额已跨过10亿欧元大关。

在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来,参照金字塔理论,占据顶端的这些顶级奢侈品牌正在用实际行动证明消费市场“二八理论”的价值位移——它们即便为少数顾客服务也能产生最大的收益。

近期,中美贸易关系紧张,让奢侈品品牌在全球的第一大市场——中国,面临更大的挑战。

这样的数据可证明,至少在总销售额的排行榜中,Chanel的排名已超过了Gucci和Hermès——2017年Gucci共实现销售额62.11亿欧元,而Hermès2017年全年销售额为55亿欧元。

受中国政府下调关税的利好推动,中国消费者更多地开始在本土市场购买高端时装和配饰。Louis Vuitton 首席执行官 Micheal Burke 在巴黎召开的分析师会议上指出:品牌在中国正经历“前所未有”的增长。中国奢侈品消费者更多将包袋和手表的消费从海外转移回本土,推动了整体市场的成长。(详见《华丽志》:路易威登CEO披露:品牌在中国正经历“前所未有”的增长,各奢侈品集团股价应声上涨

贝恩咨询与海通证券研究所经测算后认为,全球个人消费奢侈品市场增速(包括服饰、鞋类、配饰、珠宝、箱包、腕表、化妆品等)在2017年大幅反弹至6%。按地区来看,亚洲市场增长弹性大,复苏周期增速领先。从市场份额来看,中国人的奢侈品消费在全球消费份额中的占比不断上升,其中化妆品、珠宝及女装销售收入增速领先。

当被问及 LVMH 集团是否会收购 Chanel时,集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示,以 Chanel 当前的规模而言,对任何买家都是一项挑战,“Chanel 的当前估值已经逼近1000亿欧元,远不是媒体常说的500亿欧元”。

Chanel在报告中称,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。去年Chanel发布了新款Gabrielle香水,并积极开发线上互动、快闪店等多种新形态的营销方式促进销售。以中国市场为例,在上海K11购物艺术中心引发话题热度的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,就是Chanel创新销售模式的典型案例。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团的旗舰品牌 Louis Vuitton日前表示,为满足中国大陆市场日益增长的线上业务需求,未来会进一步增加包袋及其它奢侈产品的库存。

广发证券梳理的数据显示,2017年奢侈品线上销售额同比增长24%至235亿欧元,线上渗透率提升至9%。按地区看,有近一半线上销售额来自于美洲地区,但主要增长点来自于欧洲和亚洲;按品类看,配饰、服装、美妆、硬奢分别占41%、26%、18%和11%;分网站看,品牌官网、零售商网站和奢侈品垂直网站分别占31%、30%和39%。

Flavio Cereda 指出,过去9个月,Louis Vuitton 将周边国家的库存放到中国官网上售卖,目前线上渠道为品牌贡献了8%的中国市场销售额。

与Chanel战势胶着,形成“双头”竞争的是Louis Vuitton,LVMH集团虽然没有单独披露过旗下各品牌的销售数据,但据分析师估计,Louis Vuitton去年的收入为80亿至100亿欧元。

2018年6月,Chanel 创立108年来首次公开发布年度财报,年销售额达96.2亿美元。自此之后,坊间不断有消息传闻 Chanel 正挂牌出售。(详见《华丽志》:Chanel 创立108年来首次公开发布年度财报:销售额96.2亿美元,将重组公司架构

在他分析看来,过去的很长一段时间,服装行业内不少人一直被误导“普遍被需要的市场才能产生规模最大的企业”。当下的快时尚品牌,例如优衣库、H&M等就属于此列,它们是满足整个服装消费市场大多数人、普通消费者即“大众消费者”需求的品牌。但奢侈品品牌显然不在其中,它们满足的是“消费顶端人群”需求,却创造了非常巨大的销售额。

参与分析师会议的分析师们表示,Louis Vuitton 中国市场的增长一定程度还受益于电商业务的推动。花旗银行分析师 Flavio Cereda 在备忘录中如是写道:“尽管目前在中国大陆本土的消费仅占到中国人奢侈品消费的三分之一,但增速较之前提高了一倍,不久后这一比例可能增长至50%。” Louis Vuitton 2017年在中国推出线上业务,略晚于 Gucci,早于 Hermès和 Prada。

全球奢侈品市场全线回暖

6月6日,LVMH 集团股价一度上涨2%至357.1欧元/股,创历史新高,后略微下滑,以350.35欧元/股收盘。

另一家机构广发证券的研究数据与贝恩和海通的测算结果十分相近,它们认为2017年全球个人奢侈品市场同比增长5%至2620亿欧元,不变汇率下增速为6%。公司层面数据亦相呼应,以不变汇率计,2017年主要奢侈品集团收入增速较2015年至2016年有所提升。其中LVMH、Kering等多品牌奢侈品集团表现优于Tiffany、Burberry等单品牌集团。

但 Louis Vuitton 对亚洲和美国的业务仍然持乐观态度,并对分析师们透露,位于德州的第三家美国包袋生产工厂已经投入使用。Rogerio Fujimori 表示:“Louis Vuitton 在亚洲和美国的‘健康’成长应该能让投资者放心。”

2016年,Fendi、UGG、Moncler、Valentino、Dolce&Gabbana等品牌受益于销售回暖,得以进入业内人士口中的“10亿欧元俱乐部”。而今年,Balenciaga、Celine、Versace等品牌也纷纷把目标定在10亿欧元。它们的市场表现,非常值得关注。

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它们相似的观点还包括,都认为这波回暖中特别值得关注的是线上渠道迅速崛起。

Chanel披露财报之所以会引发“全行业围观”,有很大一部分原因是业绩足够亮眼。

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