难平三块,提价转型处境尴尬

作者: 财经新闻  发布:2019-09-22

6月25日,泸州市发布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》,传递出“郎酒将在2020年成功上市”的规划。而早在2017年2月就有消息称郎酒在完成股份制改革后预计将于2019年上市。

郎酒“激进”提价转型处境尴尬

分析认为,郎酒急于上市与其营销模式和地方政府扶持有关。川酒近年奉行“走出去”战略,郎酒试图树立全国性高端品牌。不过,品牌聚焦度不够、业绩不稳、多重战略布局不深入,或将成为郎酒IPO路上的“拦路石”。

郎酒将停售特曲T3和小郎酒,青花郎涨价直逼茅台;分析认为其高端化转型过于激进恐难落地

重启IPO早有迹象

郎酒前不久连发4份公告,宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3和现款小郎酒,同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格,其中青花郎价格甚至直逼茅台。

在泸州市提出的千亿白酒产业计划中,未来三年其将全力打造泸州老窖、郎酒、川酒集团三大龙头。其中,到2020年,郎酒将成功上市,主营业务突破200亿元。对这一消息,新京报记者近日多次联系郎酒集团董事长汪俊林及公关总监未果。

分析认为,郎酒此举冲击高端化的意图明显,但其借助涨价提升品牌价值的做法较为激进。在国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断的情况下,青花郎在酱酒中端将遇到劲敌“国台”,高端酱酒则早有茅台坐镇,郎酒在体量和品类上均非“老大”,处境较为尴尬,对标茅台恐怕是一厢情愿。

事实上,这并非郎酒首次传出上市计划。2002年,汪俊林通过宝光药业将郎酒集团纳入旗下,同时宝光集团入主上市公司成都华联。但随着郎酒集团退出宝光,其也暂停了迈向资本市场的脚步。

冲击高端品牌考验营销能力

2007年郎酒股份有限公司成立。当时郎酒方面曾表示将在3年后IPO上市,并于2009年被列入四川省重点上市培育第一批企业名单,但郎酒在最后关头放弃了上市。汪俊林在2010年左右曾对外表示,“我们在很长一段时间内都不再考虑上市,因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。”

12月12日,郎酒对外发布《关于停止接受郎牌特曲T3订单的通知》,宣布从2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3订单,后期不再新生产、销售该产品。

10年后,诸多迹象表明郎酒希望重启IPO。2017年2月6日,郎酒集团董事长汪俊林在向泸州市市长汇报工作时表示,经过2015年、2016年的调整,运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股份制改革,2017年将进一步规范股份公司运作,预计2019年上市。

在特曲事业部重大调整后,12月13日,郎酒再次发布3个文件,宣布从2018年1月1日起,53度红花郎供货价将上调40元/瓶,53度红花郎供货价将上调60元/瓶,53度青花郎供货价将上调182元/瓶。同时从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励;现款小郎酒产品停止销售和生产,新款小郎酒将于2018年3月1日上市。

另据泸州市地方税务局官网2017年4月14日发布的消息,税务人员在到四川省古蔺郎酒厂有限公司、古蔺县郎酒房产开发有限公司进行纳税辅导时,对郎酒股份公司上市所涉及的税务问题、财务问题、会计问题予以业务指导。郎酒厂财务部副部长刘昌楷当时称,这样的辅导“让兄弟公司郎酒股份公司规避了税收风险,避免因偷涉税问题影响顺利上市”。

业内分析认为,郎酒此次停产及大幅涨价体现其急于进行产品升级和品牌拉升的意图。

群狼战术效果打折

公开资料显示,郎酒销售额在2012年达到110亿元高峰。2013年,由于市场和人事动荡,郎酒业绩仅达到80亿元左右。随后,整个白酒市场进入深度调整期。近几年,郎酒集团实行“一树三花”战略,即同时打造酱香、浓香、兼香三大香型白酒。但就市场表现来看,每款产品难以占据绝对优势地位,反而沦为“陪跑”,影响销售业绩。

对于郎酒再谋上市,业内人士指出,郎酒目前面临品牌不够聚焦、业绩不稳、多重战略不够深入三块“拦路石”,由此带来业绩增长乏力。

在冲击“高端”的过程中,郎酒启动了庞大的广告宣传计划,在营销上也动作频频:以国家品牌计划的身份亮相央视阅兵直播;贴片电影《建军大业》;特约冠名央视黄金档并接档建军题材大剧《热血军旗》;独家冠名央视中华传统文化节目《中国戏曲大会》等。同时,郎酒重金砸向江苏卫视,准备3年“豪赌”15亿元为旗下郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。

奥门永利总站网址 ,与茅台专注酱香型、五粮液专注浓香型不同,郎酒在多个香型白酒中均有布局,试图“全面开花”。2017年,郎酒集团接连对红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部进行调整,兼具酱香型代表红花郎和青花郎,浓香型代表郎牌特曲,兼香代表小郎酒,产品线梯度也覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。在营销战术上,郎酒打的是“群狼战术”,即同区域、多品牌、多战线、多部队,各自为战,业绩为王。

郎酒股份公司总经理付饶向媒体透露,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。

与此同时,郎酒集团的业绩也经历了较大的起伏。据媒体报道,2002年汪俊林初掌管郎酒时,郎酒年销售额不足5亿元。此后,郎酒业绩一路走高,至2011年进入百亿俱乐部。然而自2013年白酒行业进入深度调整期,定位高端的主力产品红花郎团购消费下降,导致同年郎酒集团销售额降至80亿元左右。

白酒专家蔡学飞认为,2010年到2013年郎酒集团业绩呈现飞跃式增长,主要依靠向经销商压货,而非侧重市场动销,加上“事业部 办事处”的组织结构出现漏洞,导致对经销商管理松散,最终造成渠道库存量过大,影响品牌。此次郎酒冲击高端市场,能否避免重蹈覆辙,对郎酒的营销能力是一个考验。

一位不愿具名的业内人士向新京报记者透露,郎酒集团2017年业绩并不好,没有完成任务目标,甚至出现大幅度下滑,可以说目前正处于调整期。

小郎酒“独立”一年即被停售

酒水分析师蔡学飞表示,郎酒的“群狼”战术和大单品战略非常激进,需要大量高端广告和线下资源投放,对郎酒经营造成较大压力。而郎酒产品线过长、过深,这就稀释了郎酒的市场资源,使品牌无法聚焦。以主打酱香市场的青花郎为例,千元价格带的白酒对品牌力要求很高,但郎酒还是一个区域型酒企,无法完成全国性辐射。

2016年,小郎酒从郎酒“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年要达到50亿元-100亿元的销售规模。

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